Exposición de Osaka y proyectos de Dentsu acelerados: ¿cobrará impulso el contrato de estrategia de medios?

El 4 de septiembre de 2024, la Asociación de la Expo anunció que había seleccionado a Dentsu como candidato a contrato para su negocio de planificación de medios, cuyo objetivo es mejorar la favorabilidad de la Expo de Osaka. Dentsu ha profundizado su participación en la Expo de Osaka desde su regreso a la licitación en febrero de este año. (Foto: Edificio de oficinas centrales de Shiodome Dentsu)

Además de Dentsu, participaron seis de las 10 principales empresas del sector publicitario por ventas: Dentsu, ADK Marketing Solutions, Ohiro, Tokyu Agency, Hakuhodo y Yomiuri Advertising. Dentsu fue seleccionada como candidata para el contrato debido a su asignación presupuestaria para los medios de comunicación, su adquisición de exposición fuera del espacio publicitario y sus sinergias con los negocios contratados por Dentsu existentes. El monto de la propuesta de Dentsu era de 59.981.003 yenes contra el límite superior de 600 millones de yenes.

Dentsu regresó de la suspensión de la licitación en febrero de 2024 y, desde abril, se le han confiado diversas tareas relacionadas con la creación de impulso para la Expo de Osaka. Se nos confiará (1) el reclutamiento de patrocinadores, (2) la ceremonia de apertura, (3) la promoción de la venta de boletos, (4) los eventos con seis meses de anticipación, (5) la gestión del centro de medios y (6) la planificación de los medios para este año, y se obtendrá un presupuesto total de aproximadamente 4.23 mil millones de yenes (encuesta del departamento editorial), y se espera que se generen ingresos por comisiones de acuerdo con el rendimiento del reclutamiento de patrocinadores.

Como resultado, en la primera mitad del año fiscal 2024, el trabajo relacionado con la creación de impulso antes y durante la Expo de Osaka se está acelerando como un "proyecto Dentsu". Casi no hay contratos para el proyecto de la Expo de Osaka por parte de otras agencias de publicidad importantes, y a la mayoría de las empresas se les prohibió participar en la licitación el año fiscal pasado, por lo que la Expo de Osaka no es un proyecto público rentable para las principales agencias de publicidad que no sean Dentsu.

El 30 de mayo de 2024, el Instituto de Investigación Mitsubishi, que también es patrocinador de la Exposición Universal, anuncio La última encuesta revela que la falta de impulso sigue siendo un problema. En comparación con la encuesta anterior (publicada en diciembre de 2023), el interés bajó del 27,4% al 25,6%, y la intención de visitar se mantuvo casi sin cambios, del 26,9% al 27%. Los resultados indican que las actividades de creación de impulso no son efectivas.

Estas encuestas se realizaron en la segunda mitad del año fiscal 2023, y aún no se han publicado los resultados de la encuesta posterior al año fiscal 2024, cuando Dentsu regresó a las operaciones en la Expo de Osaka.

Responsabilidades de Dentsu a través de los contratos de obras públicas: ¿podemos lograr la creación de impulso?

En los últimos años, en respuesta al escándalo de fraude de los Juegos Olímpicos de Tokio y al escándalo de los mapas de proyección del Gobierno Metropolitano de Tokio, ha habido mucho escrutinio sobre el "proyecto Dentsu" en el que Dentsu está involucrado. A medida que la participación de Dentsu se profundiza en la Expo de Osaka, puede ser reconocida como un "proyecto Dentsu", mientras que existen crecientes preocupaciones sobre la transparencia y la equidad de las operaciones de la Expo.

A pesar de que el gobierno invirtió más de 4.000 millones de yenes en presupuestos para generar impulso antes del regreso de Dentsu a la licitación, el impulso para la Expo de Osaka no ha ganado ningún impulso, y el presupuesto se encuentra en una situación en la que está "disperso en el desierto". En la medida en que se invierta el presupuesto público, es necesario producir resultados que sean proporcionales al presupuesto. Será interesante ver si Dentsu puede recuperar su credibilidad y generar impulso.